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La creatividad se define como la capacidad que tienen los individuos de resolver problemas de manera novedosa. En este sentido la creatividad entraría dentro de la heterodoxia, ya que lo que logra es utilizar soluciones novedosas para resolver problemas a los cuales normalmente se les aplica normas ortodoxas para su resolución. En determinados sectores las respuestas creativas son fuente de riqueza, fama y éxito por lo cual los creativos, como puede ser en el mundo de la publicidad, son muy valiosos en determinadas organizaciones. Esas organizaciones, ya sean empresas o instituciones, lo que buscan es desarrollar la creatividad de sus miembros o empleados.

Desafortunadamente los grupos y algunas organizaciones humanas no son terreno abonado para fomentar la creatividad ya que esos grupos u organizaciones lo que pretenden es homogeneizar los pensamientos y actuaciones de los miembros que forman parte del grupo. En todo grupo u organización existen una normas no escritas que determinan como se tienen que comportar y que ideas tienen que tener los miembros de ese grupo. Cualquier comportamiento o idea que se salga de la ortodoxia es rápidamente reprimida o calificada de modo negativo.

La influencia que tiene el grupo en el comportamiento del individuo fue demostrado en un experimento clásico dentro de la psicología y que fue llevado a cabo por Siegel y Siegel en el año 1.957. En este experimento se estudiaron el comportamiento de estudiantes universitarios de primer año dentro del contexto de los dormitorios de las hermandades. La hermandades estaban divididas en liberales y conservadoras. En todos los sujetos experimentales se encontró que a medida que iba avanzando el tiempo en que pasaban dentro de los dormitorios sus ideas y sus comportamientos se iban haciendo más parecidos a los que llevaban a cabo sus compañeros de dormitorio. El cambio se daba hacia la ideología que había en cada hermandad, ya fuera esta liberal o conservadora.

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¿Por que las normas grupales matan la creatividad?